Sosiaalinen media otetaan yhä useammin käyttöön hankkeissa kohderyhmien tavoittamiseksi. Mutta mitä hankkeiden somemarkkinoinnissa on huomioitava? Oheiset HOTIT OPIT -hankkeen kokemukset auttavat hanketoimijoita somemarkkinointiin liittyvissä päätöksissä.

Sosiaalisen median eli somen roolia pohditaan hankkeissa, joita myös korkeakouluilla on runsaasti. Hankkeita yhdistää se, että niillä on tiedossa alku ja loppu ja että niissä tehtävää viestintää toteutetaan vain hankkeen ajan. Hankkeiden toiminnasta kertominen ja tulosten levittäminen on myös hankerahoituksen edellytys.

Kun sosiaalisen median käyttöä hankkeissa pohditaan, on muistettava digitaalisen median luonne. Markkinointitoimet digitaalisissa kanavissa ovat usein jatkuvaluonteisia, mutta eri medioita voidaan käyttää sekä jatkuvan että lyhytaikaisen viestinnän tarkoituksiin. Lyhytaikaisten toimien, kuten hankkeiden, toimenpiteiden suunnittelu keskittyy tavoitteiden mukaisten sisältöjen suunnitteluun, kanavavalintoihin ja yksittäisten toimenpiteiden aikatauluttamiseen annetun budjetin puitteissa. [1]

Lähtökohtana rahoittajan ohjeet

Hankerahoittajat huomioivat sosiaalisen median viestintäohjeissaan vaihtelevasti. Rakennerahastohankkeille annetun viestintäohjeen mukaan hankkeiden itsetarkoitus ei ole hankkia ”tykkäyksiä”, vaan tehdä halutuille kohderyhmille viestintää, kasvattaa ihmisten tietoisuutta hankkeesta ja tuoda se lähemmäksi kohde- ja sidosryhmiä. Tavoitteena on saada sosiaalinen media luontevaksi osaksi hankkeen viestintää ja ottaa se mukaan osaksi viestintäsuunnitelmaa tai strategiaa jo hankkeen suunnitteluvaiheessa. [2]

Samoin esimerkiksi KareliaCBC-ohjelman viestintäohje ottaa kantaa sosiaalisen median käyttöön hankeviestinnässä. Sen mukaan sosiaalisen median käyttö on suositeltavaa mutta ei pakollista, ja että viestintäkanavat on tarkoin harkittava hankkeen tarpeiden ja tavoitteiden mukaisesti. [3]

Sen sijaan Opetus- ja kulttuuriministeriön hankkeille osoitettu viestintäohje ei ota kantaa sosiaalisen median käyttöön. Ministeriön ohjeen mukaan on tärkeää, että hankkeissa tapahtuvasta kehitystyöstä viestitään aktiivisesti, mutta ohje ottaa kantaa lähinnä hankkeen verkkosivujen rakentamiseen ja OKM:n logon käyttöön hankkeiden viestinnässä. [4]

Osa rahoittajista vaatii viestintäsuunnitelmaa jo hankkeen hakuvaiheessa. Siihen olisikin syytä kiinnittää ajoissa huomiota, sillä jos viestintäsuunnitelman puutteeseen havahdutaan vasta hankekauden loppupuolella, voi riskinä olla, että hanke jää irralliseksi toimenpiteeksi eivätkä sen tuotokset integroidu partneriorganisaatioihin tai sidosryhmien toimintaan halutulla tavalla.

Hankeviestinnästä puhuttaessa pohdittavaksi tulee myös markkinoinnin ja viestinnän koordinaatiovastuu sekä markkinointibudjetti. Tästä huolimatta hankkeen disseminaatio on kaikkien hankepartnereiden tehtävä ja velvollisuus, eikä riitä, että vain koordinoiva osapuoli tekee sitä. Myös markkinointikulut on huomioitava hankkeen budjetissa ja osattava eritellä rahoittajan vaatimalla tavalla.

Some osana hankeviestintää

Sosiaalinen media valikoituu usein keinoksi toteuttaa digitaalista markkinointia, sillä sosiaalisen median käytöllä tavoitellaan tietoisuuden lisäämistä ja keskustelun käymistä käyttäjien kanssa. Sosiaalinen media mahdollistaa myös datan ja asiakasnäkemysten keruun [5]. Toisaalta on muistettava, että aktiivisen keskustelun käyminen käyttäjien kanssa vaatii myös hankehenkilöstön aikaa.

Onko resurssinäkökulmasta kuitenkaan järkevää panostaa aktiivisuuteen ja keskustelevaan otteeseen somessa, sillä hanke kuitenkin päättyy rahoituksen loputtua? Onkin syytä pohtia etukäteen, kannattaako somessa haalia isoa määrää seuraajia vai keskittyä näkyvyyden saamiseen muilla tavoin, kuten hyödyntämällä maksettua mainontaa rajatulle kohderyhmälle. Vastuullinen viestintä edellyttää myös suunnitelmaa aktiivisen viestinnän lopettamisesta, jotta somekanavien seuraajat eivät jää epätietoisiksi hankkeen jatkosta.

Somessa hanke voi saada näkyvyyttä niin oman yritystilinsä sisältöjen kautta kuin tekemällä maksettua mainontaa valitsemilleen kohderyhmille. Esimerkiksi sähköpostimarkkinointiin verrattuna sosiaalinen media tavoittaa ihmisiä vuorokaudenajasta ja lomakausista riippumatta. Sosiaalisessa mediassakin joutuu toki kilpailemaan kohderyhmien huomiosta, mutta hyvällä suunnittelulla ja omalla aktiivisuudella on mahdollista erottua joukosta. Parhaimmillaan hankkeeseen liittyvien somekanavien olemassaolo ja maininnat hankkeesta useassa eri lähteessä vahvistavat kohderyhmän luottamusta hanketta ja sen tuloksia kohtaan, ja tällä tavalla myös some voi lisätä hankkeen vaikuttavuutta.

Somen etuna on tämän lisäksi visuaalisuus ja verkostomaisuus. Kekseliäät, värikkäät tai muuten massasta poikkeavat kuva- tai videojulkaisut saattavat jäädä hankkeen kohderyhmille paremmin mieleen verrattuna sähköpostiviesteihin tai flyereihin. Somejulkaisut leviävät myös sähköpostia helpommin henkilöltä toiselle, koska tykkäämällä tai jakamalla myös seuraajien verkoston ulkopuolella olevat henkilöt voivat nähdä julkaisun. Somesisällöissä on kuitenkin syytä käyttää harkintaa, ettei ylilyöntejä satu ja hanke saa vääränlaista näkyvyyttä; hankkeet ovat kuitenkin enemmän tai vähemmän virallisia toimijoita, joilta odotetaan tietynlaista viestintää.

On myös huomioitava, että hankehenkilöstössä ei välttämättä ole some-ammattilaisia. Pohdittavaksi jää, ulkoistetaanko hankkeen markkinointi ja viestintä ammattilaisille vai koulutetaanko hankehenkilöstöä esimerkiksi some-sisältöjen tuottamiseen. Koulutusorganisaatiot voivat myös miettiä, voisiko somemarkkinoinnin osalta hyödyntää opiskelijoita. Samoin organisaatioiden viestintäosastojen kanssa tulee olla selvillä pelisäännöt hankeviestinnän osalta.

Case: Yoop-työkalun somekampanja

HOTIT OPIT -hankkeessa tuotettiin korkeakoulujen käyttöön uusi digitaalinen työkalu yoop.fi, joka on apuna yrittäjyysosaamisen ahotoinnissa ja opinnollistamisessa. Työkalu valmistui joulukuussa 2020 ja sen tunnettuuden lisäämiseksi helmi-huhtikuussa 2021 toteutettiin markkinointikampanja sosiaalisessa mediassa. Strategisesti tähän vaikutti se, että Covid-19-pandemian vuoksi kohderyhmät pystyttiin tavoittamaan parhaiten digitaalisten kanavien avulla. Digitaalisen markkinoinnin suunnitteluun ja toteutukseen valittiin henkilöitä hankkeen konsortiosta ja vetovastuu nimettiin Åbo Akademille, joka sitoutti projektiin myös opiskelijoitaan.

Kampanjan kohderyhmänä olivat ensisijaisesti korkeakouluopiskelijat eri puolilta Suomea, mutta markkinointia kohdennettiin myös korkeakouluhenkilöstölle. Varsinainen markkinointikampanja toteutettiin sosiaalisessa mediassa (Facebook ja Instagram), mutta Yoop-työkalun markkinoinnissa hyödynnettiin myös muun muassa sähköpostia ja webinaareja. Markkinointia varten tehtiin kampanjasuunnitelma, joka piti sisällään kampanjan tavoitteet ja keskeiset markkinointiviestit, sisältöideoita sekä markkinointikalenterin. Yoop-työkalulle perustettiin omat Facebook- ja Instagram-tilit, joiden kautta tuotettiin sekä orgaanista että maksettua sisältöä (kuva 1). Hankkeen aikana oli jo aiemmin tuotettu graafista materiaalia muun muassa julisteita ja roll-upeja varten, joten näitä sisältöjä hyödynnettiin myös digikampanjassa.

Kaksi kuvakaappausta Yoop-työkalun sosiaalisen median tileistä.
KUVA 1. Esimerkkejä Yoop-työkalun maksetusta mainonnasta

Kampanjaa seurattiin aktiivisesti ja sisältöjä tuotettiin sen edetessä. Tavoitteena oli lisätä kävijämäärää yoop.fi-sivulla ja erityisesti kannustaa kävijöitä testaamaan yrittäjyysosaamisen itsearviointia, joka on yksi verkkosivun keskeisimmistä toiminnoista. Lisäksi tavoitteena oli levittää tietoa (yrittäjyysosaamisen) ahotoinnista ja opinnollistamisesta.

Tavoitteiden saavuttamista seurattiin Google Analytics -työkalun avulla, ja mittareina käytettiin muun muassa kävijämäärää, välitöntä poistumisprosenttia (eng. bounce rate) ja istunnon keskimääräistä kestoa (eng. average session duration). Kohderyhmien tavoittamista tehostettiin hakukoneoptimoinnin keinoin hyödyntämällä Yoast-työkalua. Koska hankekonsortiossa ei ollut tarpeeksi osaamista taikka resursseja näiden työkalujen käyttöön, rekrytoitiin tehtävään neljä maisteriopiskelijaa Åbo Akademilta, jotka saivat tämän työn kautta pakollisen projektikurssinsa suoritettua – näin sekä hanke että opiskelijat hyötyivät yhteistyöstä.

Kampanjan tavoitteet saavutettiin, mutta on vaikea arvioida, tavoitimmeko erityisesti yrittäjyydestä kiinnostuneet opiskelijat tai yrittäjyyttä opettavat opettajat, koska hankkeellamme ei ollut käytössä yhtä kattavia analysointityökaluja ja resursseja kuin esimerkiksi yrityksillä. Toisin sanoen markkinointikampanjoiden seurannasta ei saa yhtä suurta hyötyä hankkeissa verrattuna yritystoimintaan, jossa tuotteita ja palveluita myydään verkkokaupassa ja jossa kävijöiden käyttäytymistä voidaan selvittää yksityiskohtaisemmin ja pidemmän aikaa.

Pohdittavaksi hankkeille

Sosiaalisen median käyttö hankkeessa olisi syytä huomioida jo hankkeen suunnitteluvaiheessa. Olemme koostaneet taulukkoon 1 keskeisiä kysymyksiä hanketoimijoille, jotka harkitsevat sosiaalisen median hyödyntämistä toiminnassaan.

TAULUKKO 1. Kysymyksiä hanketoimijoille

Somemarkkinointiin tehtävä
päätös hankkeessa
Huomioitava
Hankkeen oma sometiliMihin seuraajat ohjataan hankkeen päätyttyä?
Yhden partnerin somevastuuViestintä ei saa jäädä yhden partnerin harteille. Vaikuttavuus saadaan kaikkien partnereiden aktiivisen toiminnan kautta.
Hankepartnereiden omien viestintäkanavien rooliViestintäosastojen valmius hankkeen tulosten disseminaatioon?
Someviestintä korkeakoulujen omilla kanavilla koko hankkeen ajan yhteisen hastagin (#) avullaJos tähän päädytään, sitoudutaanko kunkin partnerin taholla tähän riittävästi? Onko aikaa ja osaamista?
KanavavalinnatMissä sosiaalisen median kanavissa hankkeen kohderyhmät toimivat? Miten kanavavalinnat vaikuttavat hankkeen vaikuttavuuteen?
Vuorovaikutukseen kannustaminenHalutaanko tehdä postauksia, jotka vaativat hankehenkilöstöltä aktiivista somen seuraamista? Onko somen vastuuhenkilö selkeästi nimetty ja onko hän sitoutunut tehtäväänsä?
Datan kerääminen / seuraaminenMitä mittareita valitaan seurattavaksi? Otetaanko käyttöön maksullisia seurantatyökaluja? Miten mittareiden kautta saatava tieto otetaan mukaan päätöksentekoon?
Sisällön tuotanto someenMillaisella tiimillä toteutetaan? Kuvien ja videoiden merkitys? Onko osaamista tai rahaa palvelun ulkoistamiseen?
Sometilin elinkaariMihin seuraajat ja tykkääjät ohjataan hankkeen jälkeen? Sometilin lopettaminen on suunniteltava ja tehtävä hallitusti.

Lopuksi

Mutta mitä tapahtui HOTIT OPIT -hankkeen somekanaville hankkeen jälkeen? Kyseisessä hankkeessa somekanavien aktiivinen sisällöntuotanto loppui keväällä 2021, kun hanke päättyi, mutta yoop.fi jäi. Kampanjan tavoitteena oli tehdä Yoop-työkalua tunnetummaksi, ja tämä tavoite saavutettiin hankekauden aikana. Somekanavat jätettiin vielä vuoden 2021 ajaksi verkkoon, koska somekanavien olemassaolo lisää Yoop.fi-sivun luotettavuutta kohderyhmien silmissä. Ajatuksena oli myös, että somekanaviin tehdään muutama päivitys vielä syksyllä, jotta markkinointikampanjan aikana tavoitetut kohderyhmät saavat muistijäljen Yoop-työkalusta vielä loppuvuodestakin.

Aktiivisesta somemarkkinoinnista huolimatta on muistettava, että Yoopin somekampanja oli vain osa hankkeen markkinointia ja hankkeen tuotosten disseminaatiota. Hankepartnerit markkinoivat aktiivisesti Yoopia omissa sidosryhmissään laajemman markkinointisuunnitelman mukaisesti.


Katriina Klemola, lehtori
Oulun ammattikorkeakoulu, liiketalous

Janne Karjalainen, lehtori
Oulun ammattikorkeakoulu, liiketalous

Charlotta Wendelin, projektipäällikkö
Åbo Akademi, kauppakorkeakoulu

Yrittäjyys ja yrittäjämäinen toiminta, osahanke: HOTIT OPIT 

Hanke pyrki tuomaan muualla hankitun yrittäjyysosaamisen osaksi opiskelijan tutkintoa. Hankkeessa luotiin malleja ja suosituksia sekä digitaalinen työkalu yoop.fi tukemaan opiskelijoita ja opettajia korkeakoulun ulkopuolella hankitun yrittäjyysosaamisen tunnistamiseen ja opinnollistamiseen.

Hankkeen toteutus: 1.8.2018-31.12.2020 (jatkoaika 31.5.2021 asti)

Partnerit: Turun yliopisto, Oamk, Åbo Akademi, Turun amk, Oulun yliopisto, Aalto yliopisto, Haaga-Helia amk, LAB-amk, LUT-yliopisto

Budjetti: 864 745 €

Rahoittaja: OKM